Kapı kapı dolaşıp ürün satma dönemi bitti. Yeni trend çevrimiçi pazarlama yöntemleri. Ünlüler, influencerlar, yayıncılar sınırlı ortaklıklarla markaların reklam payının neredeyse tamamını alıyor. Bilinçli konumlandırma, fanlar ve meraklı müşteriler sayesinde tanıtılan ve link paylaşılarak piyasaya sürülen ürünler neredeyse birkaç saat içinde tükeniyor.
“HADİ YAPALIM, DUVARA ATALIM!”
Marka işbirlikleri, özellikle lüks moda ve yemek sektörlerinde yeni bir şey değil. Ancak TikTok’u kasıp kavuran tuhaf ürünler Jenna Drenten’in “Akılsız, kronik çevrimiçi pazarlama çağımız” olarak adlandırdığı şeyin bir sonucu olarak karşımıza çıkıyor. Sosyal medya platformlarında viral olan içerikler üreten içerik üreticileri de markaların hedefinde olmaya devam ediyor.
Loyola Üniversitesi Chicago Quinlan İşletme Okulu’nda pazarlama doçenti olan Drenten, “Markalar ‘Hadi yapalım. Duvara atalım ve bakalım hangisi yapışacak diyor” diye bir tanımlama yapıyor. Sosyal medyadaki benzersiz pasif-agresif varlığa sahip uygulamaların artması pazar payını da arttırıyor. Herkes pastadan bir dilim kapma telaşına giriyor. Markalar, ürünlerinin satılmasından memnun olurken tüketiciler bazen yanlış, hatalı ya da vaat edilen özellikleri sunmadığı gerekçesiyle içerik üreticilerine cephe alabiliyor. Bu noktada vaat edilen şeyi karşılamak ürün markaların inisiyatifine kalıyor.
ÜRÜNÜN KALİTESİNDEN ZİYADE NE KADAR SATTIRILDIĞI ÖNEMLİ
Bu durum, günümüzün dijital tüketim kültüründe Drenten’in “dikkat eksikliği” olarak adlandırdığı durumun bir sonucu. Drenten, “Tüketiciler piyasadaki mevcut tekliflerden çok sıkılıyor” diyor. “Markalar arasında beklenmedik, alışılmadık işbirliklerine sahip olmak, marka tarafında çok fazla çaba harcamadan markayı hızlı bir şekilde canlandırmanın bir yoludur.” diye ekliyor. Markalar, içerik üreticileriyle yaptığı işbirlikleri sayesinde ne kadar ürün sattığına bakıyor. Çoğu markada artık ürün kalitesinden ziyade ürünü sattırmaya ağırlık verildiği gözlemleniyor. Bu da markaya veya ürünü tanıtan içerik üreticisine ne yazık ki kötü dönebiliyor.
AKILLI DAVRANAN MARKALAR DA VAR
Akıllı davranan ve ürünleri konusunda sürdürülebilirlik hedefi olan markalar, sosyal medya platformlarını daha eğlenceli hale getirebiliyor. Bu arada Drenten, sosyal medyanın “markalar ve tüketiciler arasındaki güç dinamiğini değiştirdiğini” de ekliyor. “Tüketiciler, markalarla etkileşime geçerek onlara ne istediklerini söylemek, yani sohbet etmek için çok daha fazla fırsata sahip.” diye de belirtiyor. Aynı dinamik, markaların halka açık konuşmalar yapmasına olanak tanıyor, eğlenceli anketler, çekilişler yaparak potansiyel olarak ileride olası ortaklıkları da ateşliyor. Son derece rekabetçi ekosistemin beklenmedik, bazen de gergin marka ortaklıkları için mükemmel bir üreme alanı oluşturduğu aşikar. Günümüzün tüketicileri, özellikle de harcama gücü olanlar, internet ve sosyal medyayla büyüyor. Markalar, tüketicilerin ilgi alanlarını ve cüzdanlarını yakalamak için adeta platformlarda eşi benzeri görülmemiş savaşlar verebiliyorlar.
İŞBİRLİKLERİ MEDYAYA REKLAM VERMEKTEN DAHA UYGUN
Markaların sosyal medya platformlarında içerik üreticileriyle yaptıkları iş birlikleri veya kendi sayfalarında yaptıkları eğlenceli paylaşımlar, bir televizyon kanalı ya da haber sitesine reklam vermekten daha uygun. Drenten’in belirttiği gibi bu durum daha büyük ortaklarının mega pazarlama bütçelerine sahip olmayan markalar için de büyümeleri için hızlı bir yol haline geliyor.
